Cosa sono e come funzionano i “wine club”, il nuovo trend in crescita

Innovazione è la parola d’ordine anche nel settore del vino, colosso che rappresenta il made in Italy in tutto il mondo e che, a causa della pandemia, ha visto affermarsi nuovi trend nell’esigenza di trovare soluzioni alternative alle chiusure di ristoranti, cantine ed enoteche. Non si tratta soltanto della crescita della vendita del vino online fotografata dal rapporto 2020 dell’Osservatorio Wine Monitor di Nomisma, ma anche della proposta di esperienze a distanza come lo “smart tasting” oppure la creazione di piattaforme che offrono servizi legati al turismo del vino sia online sia offline come, ad esempio, Vitinera. 

Nel 2020 hanno preso piede in tutta Italia anche i wine club, un modo nuovo, esclusivo e sociale di condividere la passione per il vino. Scopriamo di cosa si tratta!

Wine club: cosa sono?

I wine club sono delle associazioni di grandi amanti di vino che, con cadenza regolare, ricevono e condividono – di persona oppure a distanza – bottiglie esclusive ed esperienze legate alla passione comune. Questi club, che fanno dell’unicità la propria principale caratteristica, possono essere promossi da gruppi di semplici appassionati oppure dalle cantine stesse. L’elemento comune è il protagonista del gruppo, il vino, e l’organizzazione ad abbonamento, come vedremo. 

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Secondo l’indagine condotta dal Wine Monitor di Nomisma, il 2020 è stato un anno di vero e proprio boom: nel 2019, soltanto l’11% delle aziende vitivinicole italiane aveva in programma l’apertura del proprio wine club, mentre nel 2021 si stima che sarà circa il 57%. Un balzo in avanti che nasce dalla consapevolezza che esiste un pubblico sempre più ampio di persone interessate al vino che desiderano saperne di più e dalla necessità di fidelizzare i consumatori ai propri prodotti.

Conoscitori della materia o semplici enoappassionati, si tratta di individui che ricercano e apprezzano un rapporto privilegiato con i produttori e che, anzi, sono curiosi di conoscerli meglio. Il wine club è, di fatto, lo strumento ideale per rafforzare questo rapporto e creare, attorno alla cantina, una vera e propria community.

A metà tra uno strumento di marketing e un momento di socializzazione, i wine club prevedono che chi partecipa acquisti un servizio ad abbonamento e riceva, con cadenza regolare, una bottiglia che non troverebbe altrove: selezioni fatte su misura, etichette introvabili, esperienze esclusive. 

La storia a stelle e strisce dei club del vino

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Sebbene per l’Italia i wine club siano una novità, non lo sono altrettanto per il mondo anglosassone. L’inventore dei wine club è Paul Kalemkiaran, un farmacista di origine armena appassionatosi di vino una volta trasferitosi per studio negli Stati Uniti. Oltre a numerose farmacie, Paul Sr. decise di acquistare la farmacia di Palos Verdes a patto che potesse unirvi anche una rivendita di bevande alcoliche che, negli anni Settanta, trasformò in un’enoteca.

Ed è proprio qui che Kalemkiaran inventò, nel 1971, il “Wine of the Month Club”, un’iniziativa cresciuta in pochi anni. Ogni mese selezionava due vini, uno bianco e uno rosso, da proporre ai suoi clienti sia direttamente in enoteca, sia a domicilio – prima consegnando a mano e poi anche per posta. Entro la fine degli anni Settanta, l’iniziativa nata in California aveva clienti in tutti gli Stati Uniti e oggi esiste ancora, guidata dal figlio Paul Kalemkiaran Junior.

Come funzionano i wine club

In origine, dunque, i wine club prevedevano un’iscrizione promossa da enoteche oppure da cantine, soprattutto in California, e la scelta di un “pacchetto” di vini. L’utente selezionava la sua preferenza tra vini bianchi, vini rossi oppure un mix e poteva ritirare la sua scatola una volta al mese, oppure ogni tre o ogni sei. Negli anni, e con la diffusione di Internet e del delivery, il modello dei wine club si è evoluto. Oggi la maggior parte dei wine club permette di ricevere direttamente a domicilio la box per la degustazione e di condividere preferenze anche molto più varie. 

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Le opzioni variano da club a club. C’è chi propone solo selezioni “al buio”, chi invece permette un elevato grado di personalizzazione al cliente, chi invece preferisce proporre un mix a suo gusto. In ogni caso, dal punto di vista dell’appassionato di vino, l’iscrizione consente di assicurarsi una fornitura regolare, di scoprire nuove etichette e di tenere un filo diretto con il produttore. Inoltre, un elemento caratteristico dei wine club è il senso di appartenenza al gruppo che porta, da un lato, alla costruzione di legami e relazioni tra i membri oppure con l’azienda e, dall’altro, di accedere a promozioni e scontistiche esclusive sul resto del catalogo.

Talvolta ai membri del wine club sono riservati anche eventi privati, online oppure di persona, visite, esperienze enogastronomiche e altre modalità di approfondimento e scoperta del mondo del vino. Sono tante le opzioni già presenti in Italia. Alcune sono proposte direttamente dalle cantine stesse in tutte le aree del vino più famose – dalle Langhe al Chianti fino alla Sicilia e al Veneto –, altre, invece, sono nate tra semplici wine lovers. Nel primo caso, prevale l’idea di proporre al membro della community un rapporto privilegiato con la cantina di riferimento, mentre nel secondo è la relazione tra membri a essere protagonista attraverso scelte condivise dei vini da inserire nelle box e discussioni. 

I wine club sono, dunque, strumenti versatili e interessanti. Non resta che tenerli d’occhio per scoprire se il trend continuerà a crescere anche una volta riparti ristoranti e locali. Voi conoscete già i wine club?

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